Remarketing: le potenzialità dell’adv che ti (in)segue

17 Ott 2019

Sia che lo chiamiamo remarketing, sia che lo chiamiamo retargeting, parliamo di annunci pubblicitari che si rivolgono a utenti che abbiamo già incontrato sui nostri canali digitali. Questa forma di advertising rientra nel marketing comportamentale basato su insight tecnici (come i cookies) o di interesse, di coloro che sono già entrati in contatto con il brand ma che non hanno convertito.

AdRoll, noto strumento di retargeting, dice che solo il 2% degli acquirenti convertono durante l’acquisto online. Il goal del retargeting è cercare di convertire il 98% di coloro che non lo farebbero normalmente.

Goal che può essere facilmente raggiunto, visto che il click-through-rate delle ads retargeting è 10 volte più alto rispetto alle normali ads (fonte: Whispond) e visto che i visitatori che sono sottoposti a questo tipo di attività promozionale hanno un +70% di inclinazione a concludere la conversione, secondo Software Advice.

Il remarketing è una strategia, quindi, che possiamo utilizzare per sviluppare vere e proprie campagne di conversione mirata, integrandola alle altre attività digitali di promozione.

Possiamo usare pubblici già conosciuti per creare audience positive, di inclusione di questo stesso cluster di contatti o, audience negative, di esclusione di questi pubblici dai nostri annunci retargetizzati. Esempi di segmentazione da utilizzare per queste attività si possono ottenere riunendo tutti gli utenti che visitano il sito, oppure i prospect che hanno espresso interesse ai nostri prodotti o servizi ma che non hanno ancora chiuso un acquisto e, ancora, clienti che hanno acquistato o iscritti alla newsletter fermi alla fase di awareness.

Ma vediamo quali canali utilizzare e come sviluppare le attività di retargeting.

Come fare remarketing sui social e su Google

Le attività di retargeting comprendono spesso la fase iniziale del customer journey, quella dell’awareness, ma integrando tra loro i vari canali promozionali, gli annunci sponsorizzati retargetizzati possono essere una buona risorsa anche per la fase di revenue e retention.

Ci sono due possibilità per impostare le campagne di retargeting:

  • List-based retargeting - consiste nell’utilizzo di liste di clienti o prospect esistenti per adv retargetizzate dirette a loro. Per esempio, gli iscritti alla mailing list del blog, chi ha scaricato un tuo contenuto ebook, utenti che hanno richiesto un trial, e così via.
  • Pixel retargeting - sponsorizzazione di annunci a coloro che hanno visitato il tuo sito o i canali digitali in cui hai monitorato il cookie di visita grazie all’inserimento degli snippet html forniti delle piattaforme su cui farai partire l’ads.

Come attivare i diversi pubblici del brand?

Su Facebook o qualsiasi altro social, nel momento in cui si creano le inserzioni pubblicitarie, se si vuole utilizzare una audience già conosciuta, è necessario creare segmenti di pubblico personalizzati inserendo il pixel fornito dal social e inserendolo sul sito o fonte tramite cui prelevare l’audience. È anche possibile caricare veri e proprie liste contatto, utilizzando il template fornito.

Che sia su Google Adwords, YouTube, Bing o altri motori di ricerca verticali e non, il retargeting degli annunci si attiva inserendo snippet HTML direttamente nelle pagine del sito da cui vogliamo “attingere” la fetta di audience su cui concentrare l’advertising. Dipende dallo strumento che vogliamo utilizzare per il remarketing, se si tratta di Google Adwords, dovremo utilizzare lo snippet fornito durante la creazione dell’annuncio, e così anche se si usa Google Analytics o YouTube.

Se cerchiamo di convertire il pubblico che ci ha fornito il proprio indirizzo e-mail, il termine più adatto è “remarketing”. L’e-mail è molto utile per fare up-selling e cross-selling di coloro che hanno già acquistato, ma non solo, anche delle lead che si sono iscritte alla newsletter ma che non hanno mai acquistato. Questo tipo di advertising va curata nel dettaglio e deve progredire, nei testi e nei prodotti offerti, sulla base degli interessi dell’utente che sono stati registrati nelle varie interazioni di nurturing. Fondamentale l’uso di strumenti CRM o ESP o meglio DMP, che registrino i comportamenti degli utenti e che successivamente permettano di attivare campagne personalizzate e, nella migliore delle ipotesi, automatizzate.

I social network sono una fonte inestimabile di informazioni rispetto ai contatti che compongono la tua pagina aziendale, si possono utilizzare per fornire contenuti ad hoc e, tramite l’aiuto dei chatbot, ci permettono di raccogliere ulteriori informazioni comportamentali degli utenti che la pagina social aziendale. È possibile usare BOT su messenger per acquisire nuovi contatti e farlo targetizzando i messaggi che l’utente vede, sulla base delle informazioni registrate sul social network o integrando gli strumenti aziendali che utilizzi per raccogliere gli insight sulla audience.

Elementi di una campagna di retargeting: annuncio, e-mail e landing page

  • Annuncio

Il visual degli annunci è preponderante per attirare l’attenzione dell’utente. Deve riproporre lo stesso look and feel del sito aziendale o della pagina che ha visitato, e ovviamente, la brand identity. Per ogni tipologia di pubblico, sulla base dell’obiettivo, l’annuncio deve essere sviluppato ad hoc.

Mentre si crea l’annuncio nei vari formati, è importante seguire le linee guida espresse dai canali di distribuzione, per esempio, la prevalenza di immagine sul testo. Questo serve per evitare che gli annunci non vengano pubblicati e che siano visibili correttamente in tutti i formati.

La call-to-action deve essere ben visibile e coerente con l’intento di conversione, ma soprattutto rispetto alle informazioni della pagina di atterraggio.

  • E-mail

Tutto dipende dallo stadio del customer journey in cui vuoi inviare la campagna e-mail. Se hai definito di convertire pubblici che non hanno ancora acquistato il tuo prodotto e che sono solo iscritti ai tuoi contenuti o alla newsletter o solo registrati al tuo portale, importante è prevedere una serie di e-mail che costruiscano la reputazione del brand, che creino credibilità e che portino passo dopo passo l’utente a dare dei micro “sì”. L’utente legge l’articolo, visualizza prodotti, richiede poi informazioni, fino alla selezione del prodotto e all’inserimento nel carrello, fino alla conversione aspettata. L’importante è evitare di essere troppo invasivi e che l’utente si disiscriva dalle vostre comunicazioni.

Quando finalmente l’utente sta per finalizzare l’acquisto ma non lo conclude, meglio inviare nell’arco di un’ora la prima e-mail che ricorda del prodotto non acquistato e prevedere rimandi a cadenza di 24 ore e una settimana. La seconda mail deve esprimere sicurezza e fare percepire all’utente di essere seguito, ricordando dell’articolo non comprato ma messo nel carrello. La terza e-mail deve invece andare diritta al punto, alla conversione per la precisione, fornendo un incentivo a scadenza, come una promozione imperdibile dedicata.

  • Landing page

La pagina di atterraggio dell’annuncio è fondamentale per chiudere la conversione, l’annuncio o l’e-mail fanno solo una parte del lavoro di retargeting. La landing page e l’annuncio devono svilupparsi con contenuti che permettano la continuità dell’esperienza utente, per non creare confusione. Come in ogni landing, l’immagine deve attirare l’attenzione e il bottone di call-to-action avere una proposition chiara e un colore in contrasto con il resto del visual. Il form non deve chiedere troppe informazioni, solo quelle indispensabili alla conversione. Infine, inserendo elementi di trust, come i loghi o citazioni dei clienti, possono aiutare la conversione.

Hai ora più chiaro il mondo del retargeting? È sicuramente una leva molto interessante, per aumentare le opportunità di business. Il presidio dei vari canali digitali e la consapevolezza del target e delle audience è solo un primo passaggio per pianificare campagne di successo, per il resto servono avere pazienza e volontà di testare ogni strada possibile sino alla campagna vincente.

Chiedi ai Campaign Manager di PayClick come fare retargeting in modo vincente per il tuo brand.



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